L’event marketing è il diavolo e non funziona. Ti spieghiamo perché.

Il marketing convenzionale è morto. Non c’è brand, azienda o evento che possa pensare di sopravvivere senza avere un occhio lungimirante su quello che può essere il prossimo futuro. L’event marketing ha funzionato (e funziona ancora), ma è ovviamente destinato a morire.

Perché avrà vita breve?

Perché tutto cambia e “chi si ferma è perduto”. Fino ad ora le convention, i congressi e i luoghi di aggregazione per professionisti hanno avuto un ruolo quasi centrale nella produzione del vero ed unico valore per gli addetti ai lavori: la propria rete di conoscenze, contatti fidati, fornitori e (potenziali) clienti. Oppure, per chi si trova nella posizione di dover vendere, rendere questo processo (che prevede sempre una sottrazione – di denaro o di tempo- da parte di chi acquista) naturale, entusiasmante e piacevole.

Un’unica parola: memorabile.

“Ma allora RedBull? L’Heineken Jamming festival? La Merit Cup? Sono pazzi a continuare?”

Certamente no. Non ti stiamo dicendo che l’Event Marketing non funziona più. Ti stiamo dicendo che presto non avrà più mordente e non raccoglierà più tutto questo feedback. Ti stiamo dicendo che, come ogni cosa, è destinata a finire. E come in ogni grande cambiamento, chi sarà preparato ad accoglierlo avrà più possibilità di salvarsi e posizionarsi in un mercato con meno competizione.

Perché adesso funziona (ma non sarà così per sempre)?

Perché è come un mercato rionale. Ad un certo punto compare, ti serve per acquistare merce a prezzo competitivo, pagare al volo e permetterti di tornare a casa in poco tempo. Ora ti chiedo uno sforzo di immaginazione: ti sei mai trovato in un parcheggio o in una piazza che generalmente è adibita a mercato, quando però il mercato è appena finito? Troverai solo macerie e scarti.

La location degli eventi è spesso decentrata, lontana dai grandi
agglomerati urbani. E fin qui tutto bene: può portare flussi turistici e indotto economico in periodi “di magra” o fuori stagione. Nulla di sbagliato in questo. Ma poi? C’è realmente un ritorno dei partecipanti? Faccio questa domanda a te, personalmente: torneresti ad Altignano degli Abruzzi, 1200 abitanti ed un solo bar, in pieno inverno solo perché hai passato 72 ore assieme ad altri tuoi colleghi durante un camp? Ne dubito.

Le relazioni che si instaurano durante il periodo limitato dell’evento sono
sicuramente istintive e avvengono in maniera naturale. D’altronde la scelta della location decentrata, lontana da “motivi di distrazione” incanala nella stessa direzione la necessità di arricchimento dei propri contatti e conoscenza di nuove persone ed idee, senza avere il problema di forze centrifughe che allontanano dal focus. In più l’ambiente quasi familiare, l’idea di ritrovarsi assieme a persone con cui di base si condividono interessi e passioni aiuta a rendere questo processo ancora più smooth. Come in uno stadio dove anche chi ha vergogna nel cantare in pubblico, partecipa comunque al coro. Perché lì si fa questo. E dopo le 72 ore cosa resta? Il ricordo di una bella esperienza vissuta con persone simili, qualche buon contatto commerciale e probabilmente qualche piccola competenza in più.

Detto così non sembra male, ma si perde di vista il contesto: la spinta è esclusivamente indirizzata all’aspetto commerciale, lasciando quello umano e relazionale ad un livello di superficie (non potrebbe essere altrimenti in così poco tempo). La distanza è quella tra trovare qualcuno che ti risolve un problema e qualcuno che ti insegna a risolverli.

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La necessità di mettere le radici.

Eventi del genere non si distinguono in maniera sostanziale da un flash- mob e ti spiego il perché. I flash-mob, per quanto abbiano il più delle volte finalità nobili (dalla raccolta di fondi per la ricerca o, più semplicemente, la sensibilizzazione del pubblico su un argomento importante), non hanno quella capacità (per la loro stessa natura effimera e poco penetrante) di lasciare realmente qualcosa di tangibile sul territorio. Nascono, vivono, operano e muoiono nel giro di qualche ora, raccontando qualcosa calata dall’alto, senza prendere in considerazione il lato più vicino a chi, quel territorio, lo vive giornalmente. Interessa a chi lo organizza, a chi vi partecipa, a chi è già vicino alle argomentazioni di cui si fa carico e a chi è
già legato a quella modalità.

L’opera artistica The Floating Piers di Christo, realizzata sul Lago di Iseo potrebbe sembrare qualcosa che supera queste difficoltà: evento aperto al pubblico gratuitamente che mette luce su un Paese poco conosciuto, creando affluenza economica grazie all’onda di turisti che ha visitato il luogo. Ma non bisogna cadere in trappola: si tratta comunque di un’operazione che ha superato tutto quello che già c’era sul territorio. Un evento che ha portato, alla fine, alla mera autocelebrazione del proprio operato. Senza considerare tutte le bellezze e le attrazione che quel territorio offre.

Operazioni del genere fanno in modo che giungono sul luogo, ci si insedia, si monta una struttura “altra”, si utilizza il posto, entra in funzione, termina e se ne va. Lasciando macerie e poco altro, proprio come un mercato rionale, appunto. Nel giro di qualche giorno se ne ricorderà solo chi vi ha partecipato, chi lo ha organizzato e chi, addetto ai lavori, lo utilizza come
un case study per dimostrare quanto sia destinato a non funzionare più.

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Il mondo che verrà.

Qual è l’alternativa, quindi? Non può venire da un manuale già scritto quando si parla del futuro: le uniche informazioni che si possono raccogliere sono quelle che vengono dal campo. Le conclusioni sono una perfetta sintesi tra ciò che possiamo apprendere dal passato, in una modalità tipica degli studiosi, e i riscontri tangibili che solo con la ricerca (e la pratica quotidiana) possono essere analizzati. La nostra idea, che vorremmo trasferirti, si basa sul concetto di territorio condiviso, che prevede un radicamento profondo con il luogo su cui si vuole operare e con la generazione di una memoria storica, una produzione di immagini e pensieri che perduri nel tempo. Pensa, ad esempio, al Burning Man, , ma contestualizzalo in una città con tutte le necessità che ne conseguono, in primis il legare profondamente con i suoi abitanti.

La valorizzazione del territorio è uno dei principi fondamentali di un’operazione vincente: decidere di organizzare un evento in un centro urbano, magari in una zona depressa e decentrata, non può far altro che donare valore a quel luogo. Questo perché siamo sicuri che l’esito positivo o negativo di un evento non si possa definire solo in base ad un’analisi economico-finanziaria: bisogna tener conto di molteplici fattori. Durante le nostre operazioni, in particolar modo #CUOREDINAPOLI, abbiamo raccolto elementi utili per un’analisi generale di quella che riteniamo essere una giusta strada. Si tratta di una serie di best practices che portano, empiricamente, risultati positivi, la cui base è quella della contaminazione reciproca e virtuosa.

#amodonostro - contaminazione

Il metodo di lavoro partecipativo si basa sulla contaminazione, quindi sulla costruzione di un sistema di relazione di elementi diversi o addirittura opposti, considerati ingredienti fondamentali alla nascita dell'opera.#amodonostro

Pubblicato da mediaintegrati su Mercoledì 22 novembre 2017

» Realizzare un evento su un territorio insieme ai suoi abitanti e alle persone che lo vivono quotidianamente può solo sensibilizzarne gli animi donando un senso di appartenenza al luogo e ricordando loro che, come nei più antichi modi di dire dei nonni, l’unione fa la forza.
» La partecipazione attiva e semplice delle persone dona una nuova modalità di visione anche agli organizzatori. Il punto di incontro, estetico e concettuale, diventa un nuovo strumento per la produzione di eventi futuri ancor più taylor made.

» L’impostazione di un messaggio facilmente fruibile agevola l’abbattimento delle barriere d’accesso. Chiunque dovrebbe avere la possibilità di partecipare all’evento, in maniera orizzontale e senza alcun tipo di prerequisito. L’evento in sé dovrebbe invece avere la capacità di stimolare aspetti e ambizioni dimenticate in ogni partecipante. La spinta creativa, generata da questi stimoli, è e sarà per sempre virtuosa.

» La presenza sul territorio, attiva ed evidente degli organizzatori, permette di sviluppare un legame profondo di fiducia con chi abita ed opera sulla zona: dai cittadini ai commercianti, dalle associazioni ai gruppi informali. Questa modalità permette all’evento di assumere una forma cooperativa e non essere percepito come qualcosa “calato dall’alto” e indipendente dal luogo che lo ospita.

La targettizzazione del pubblico è controproducente. L’evento destinato ad una élite è un evento che pone delle barriere. Il concetto di parlare solo con un pubblico illuminato, consapevole, informato, pronto ad accogliere le novità, acculturato in ogni campo, sensibile e interessato porta inevitabilmente ad una esclusione di una fetta di pubblico che, invece, rappresenta la maggioranza. Bisogna quindi chiedersi: voglio parlare a pochi interessati o voglio far interessare i molti? Noi abbiamo scelto la seconda.

Ci siamo accorti di quanto questi pochi punti possano essere fondamentali per la riuscita di un evento (nel nostro caso di portata cittadina) da ciò che è rimasto dopo la conclusione dello stesso. Gli strumenti utilizzati per la comunicazione (in particolar modo le vetrofanie applicate ad ogni vetrina degli esercizi commerciali coinvolti) sopravvivono ancora oggi per le strade della città. Anche in questo momento la città continua ad usare l’hashtag lanciato in occasione della prima edizione per raccontare e raccontarsi, anche se la spinta promozionale è ormai terminata da tempo.

Se non ci credi, guarda qui. L’intera operazione di preparazione alla giornata clou dell’evento è stata in realtà il fulcro dell’evento stesso.

Il concepire #CUOREDINAPOLI come una scultura antropologica-relazionale (quindi formata da persone e relazioni instaurate tra queste) ci ha permesso di operare tenendo presente la globalità come elemento unico da sostenere.

Ti invitiamo ad osservare nel dettaglio il nostro case study dal link che ti abbiamo fornito prima.

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